Vous souhaitez vous lancer dans le marketing automation ? Découvrez les prérequis et les étapes à mettre à place pour réussir votre stratégie de marketing automation !
Les prérequis pour une stratégie de marketing automation réussie
Pour vous lancer dans le marketing automation, vous devez déjà évoluer dans un contexte favorable.
Sur le plan humain, la mise en place d’une stratégie de marketing automation nécessite une cohésion d’équipe. Les équipes marketing doivent collaborer avec le pôle commercial pour améliorer la productivité et générer des leads de qualité. Chaque membre doit être impliqué dans la stratégie initiale et dans le déploiement des actions. Le lien entre les équipes marketing et commerciale est essentiel pour qualifier les leads et convertir les prospects en clients.
Le marketing automation requiert également les bons outils. Plusieurs solutions de marketing automation sont disponibles sur le marché. Votre choix doit être réalisé en fonction de vos besoins, vos objectifs et des compétences techniques de vos équipes.
Votre choix doit être rationnel. Si vous optez pour une solution très complexe et que vous ne vous servez pas de toutes les fonctionnalités, vous risquez de ne pas avoir un bon ROI. De plus, certaines plateformes demandent des compétences techniques poussées pour être implémentées et utilisées. En revanche, si vous devez mettre en place des campagnes complexes, orientez-vous vers une solution complète répondant à de hautes exigences fonctionnelles.
Les critères à prendre en compte pour choisir une solution de marketing automation
- Facilité d’utilisation et ressources d’apprentissage
- Qualité du support technique
- Fonctionnalités et degré de finesse des campagnes
- Nombre de contacts pris en charge
- Intégration avec d’autres API (Pipedrive, Salesforce…)
- Outil de reporting
- Avis des utilisateurs
- Prix
Ce qu’il faut retenir
Pour choisir votre solution de marketing automation, prenez le temps de lister tous vos besoins. Votre choix sera principalement déterminé par les compétences techniques de vos équipes, la taille de votre base de données, vos objectifs de campagne et de votre budget.
Vous devez également réfléchir aux fonctionnalités dont vous allez avoir besoin. Plus vous aurez de contacts et plus vos campagnes seront complexes, plus vous aurez de besoins.
Les fonctionnalités indispensables pour une solution de marketing automation : gestion des contenus et des réseaux sociaux, Emailing, Personnalisation des profils (lead tracking) et des scénarios de campagne, Alimentation des leads (lead nurturing) et Analyse de la qualité des leads.
Quelques exemples de solutions de marketing automation
- Hubspot, le spécialiste de l’inbound marketing
- Sendinblue, un outil accessible à tous
- Mailchimp, leader de l’emailing
- Plezi, centré sur le contenu
- Pardot, la solution à coupler avec Salesforce
Pour les experts du marketing automation
- Marketo, une solution complète idéale pour les grands comptes
- Eloqua, un outil complet qui nécessite de l’apprentissage
6 étapes pour mettre en place le marketing automation
Découvrez les 6 étapes à suivre pour réussir votre stratégie de marketing automation !
1. Définir des objectifs
La première chose à faire est de fixer des objectifs précis, réalisables à court et à moyen terme. Votre stratégie de marketing automation doit faire l’objet de plusieurs réflexions en amont, pour ne pas partir tête baissée. Ces objectifs doivent être communs avec le marketing et les ventes, c’est ce qu’on appelle le smarketing. Les objectifs sont dits « SMART » : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis.
Le smarketing, regroupement de « sales » et de « marketing », consiste à aligner les objectifs des équipes commerciales et marketing, notamment grâce à l’inbound marketing.
2. Segmenter les cibles
La seconde étape consiste à définir vos cibles et à les segmenter. Pour ce faire, il est essentiel d’analyser le comportement de vos cibles pour mieux les comprendre. Ainsi, en identifiant les différents profils cibles, il sera plus facile de personnaliser les messages et de vous montrer convaincant.
Désormais, les utilisateurs sont en quelques sortes « noyés » dans un trop-plein d’information et de publicité. Il n’est donc plus possible de s’adresser à tous de la même manière. Si vous souhaitez vous démarquer de la concurrence, vous devez montrer à votre cible que vous la comprenez que vous avez compris ses attentes.
Segmenter votre cible nécessite de réfléchir au préalable à des critères de segmentation. Ils peuvent être sociodémographiques, géographiques ou axés sur un comportement. Les critères de segmentation doivent être quantifiables et mesurables. Ils doivent également être pertinents par rapport aux produits ou aux services que vous proposez.
Créez des Personas ! En marketing, un Persona est un personnage fictif qui représente un segment de votre cible. Cette démarche est intéressante car elle permet d’incarner vos différentes cibles pour mieux les connaître.
3. Etablir les parcours utilisateurs
Il est également essentiel de déterminer les parcours d’achat de vos différentes cibles. L’objectif est de comprendre le comportement de vos utilisateurs pour établir les cycles de vente.
Pour ce faire, vous devez découvrir les motivations de vos cibles. Les besoins, les attentes et les perceptions de vos utilisateurs doivent être étudiés afin de trouver tous les parcours utilisateurs possibles.
Qu’est-ce que le parcours utilisateur ? Il désigne le parcours type que suit l’utilisateur avant de venir jusqu’à l’entreprise.
Le parcours utilisateur représente l’ensemble des étapes que traverse l’utilisateur avec une entreprise, un produit ou un service.Vous allez très probablement en établir. plusieurs. Plus vous avez de points de contact, plus vous aurez de parcours utilisateurs différents. Avec l’émergence du numérique, les points de contact, également appelés « touchpoints » sont de plus en plus nombreux.
Il est indispensable de repérer les touchpoints les plus pertinents pour déterminer le point de départ du parcours d’achat de vos utilisateurs : site internet, moteurs de recherche, newsletter, points de vente, réseaux sociaux, médias, bouche à oreille, témoignages…
Catégorisez vos touchpoints
Exemple de parcours utilisateurs :
- Recherche d’information sur les moteurs de recherche
- Visite du site Web
- Demande de renseignement via le formulaire de contact
- Prise de rendez-vous avec un commercial
- Premier achat
Pour le marketing automation, les parcours utilisateurs sont des éléments clés pour comprendre à quel moment solliciter la cible. Ils permettent de déterminer les actions à automatiser pour convaincre les utilisateurs.
4. Créer une stratégie de contenu
Une fois que vous avez compris votre cible et son parcours d’achat, vous n’avez plus qu’à bâtir une stratégie de contenu pertinente.
Les contenus doivent être engageants et personnalisés pour avoir un impact positif sur vos utilisateurs. Pour vous démarquez de la concurrence, vous devez mettre en valeur ce qui vous rend unique. Suivez une ligne éditoriale précise. Cela vous servira de fil conducteur pour créer vos contenus sur les différents supports. La ligne éditoriale est également essentielle pour rester cohérent.
N’oubliez pas de varier les contenus et les supports ! Alternez entre des articles, des interviews, des webinaires, des infographies, des vidéos, des cas clients… N’hésitez pas à prévoir une diffusion multicanale et à adapter votre message en fonction. Chaque canal nécessite une prise de parole différente. On ne s’adresse pas de la même façon sur son site Web, LinkedIn, sur Facebook ou dans les médias !
5. Analyser les leads et qualifier les prospects
Votre contenu a généré des leads ? C’est une très bonne nouvelle ! Désormais, vous devez analyser les leads et définir leur niveau de qualité.
Le lead scoring est une technique puissante pour qualifier les prospects. Cela consiste à attribuer un score aux leads générés.
Définissez les composantes qui vous semblent pertinentes pour évaluer vos leads. Le lead scoring peut s’appuyer des données démographiques ou comportementales.
Dans le B2B, les données démographiques concernent par exemple le secteur et la taille de l’entreprise. Les données comportementales peuvent être relatives à l’historique des contacts, au type de demande, à la navigation sur le site…
Dans le B2C, les données démographiques vont plus être orientées sur le genre, l’âge, la catégorie socio-professionnelle ou encore le lieu de résidence des prospects.
En fonction des composantes, le score reflète le potentiel de qualité du prospect. Grâce à la plateforme de marketing automation, vous pouvez automatiquement attribuer un score aux prospects. Cela vous permet de connaitre les leads à recontacter.
6. Mesurer les performances et le ROI
Enfin, la dernière étape pour une campagne de marketing automation réussie est l’analyse des performances et du ROI.
Qu’est le ROI ? Il s’agit du retour sur investissement (Return Of Investissement)
Pour mesurer la qualité de vos actions, vous devez au préalable définir des indicateurs de performance clés (KPI). Il existe plusieurs types de KPI :
- KPI’s basés sur la performance générale du site : nombre de visiteurs, taux de rebond, durée des sessions…
- KPI’s basés sur les sources de visite: campagne spécifique ? SEA ? SEO ? réseaux sociaux ? E-mailing ? etc.
- KPI’s basés sur les performances des campagnes: taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion…
Vous pouvez analyser les performances générales du site et les sources de trafic grâce à Google Analytics. Les plateformes de marketing automation possèdent des outils de mesure intégrés pour analyser les performances des campagnes.
